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                〖心得体会〗浅谈“渠道+品牌”建设
                发布日期:2017-6-23 15:36:01   浏览次数:1439


                  为扎实推进“三品”(品牌、品种、品质)、“三标”(目标市场、目标客户、目标任务)工作,切实掌控终端,抢占强∮占市场。公司组织开展ω 了为期一个月的“全员营销,强占终端”专项营销活动。对于本次活动,公司机关职工表现出了很高的参与热情,并◥在参与的同时积极思考、研讨如』何做实渠道、如何强◢占终端。所以我想借此机会将我对公司“渠道+品牌”建设的一些理解与大家分享交流,希望能起到一个抛砖引玉的作用,集思广益把本次活动开展得更好〓。

                  在我看来,不论是“三品”“三标”工作,还是“强占终端”活╳动都是为了推进公司“渠道+品牌”建︾设所开展的具体工作。“渠道+品牌”建设是宜昌公司“盘活资产,筑牢渠道”八字方略中“筑牢渠道”的具体内』容,是从多年的市场实践探索中总结而来。近年来公司一方面着力打造营销」渠道和官方平台宣传♂,大力加强“云鹤”品牌的宣传和推广;一方面深入推进客户经理制,积极推广当阳等单位好的经验和做法,发力渠道∏建设,取得了很好的效果。在今年如此艰难的▆局面下,宜昌公司仍保持了良好的经营状况和效益水平,提前半年▽完成了全年销售目标,用事实证明了“渠道+品牌”建设的正↘确性和有效性。

                  我认为,“渠道+品牌”建设的本质是集团商业模式再造的具体实现方式。为应对盐业体制改革,集团公司在2015年就提∑出商业模式再造,目标是“打造品牌驱动的供应链领导力”。 就是要利№用品牌的强势(优势)来整合产业链和供应链。具体落实到宜昌分公司来说,就是“渠道+品牌”建设,用品牌来驱△动(推动)渠道建设,用渠道来实现品牌价值(溢价),品牌和渠道相辅相【成←、互相促进,统筹推进。

                  如何推进和落实“渠道+品牌”建设?我认为应该从以下四个方面着手:

                  一、转变自身定位

                  随着专营体制的改∴革,行业规则发生深刻变↑化,行业秩序发生改变,行业利润(效益)被重新分配。以往依靠专营,国有批发企业(盐业公司)攫取整个行业大部々分利润的时代将一去不返,单纯的国有批发企业卐将很难生存下去。所以,我们必须要重新定义∞我们在行业中的位置。从自身的情况来看,应该是由传统的“食盐批发企业”转变为“云鹤品※牌食盐运营企业”。只有站☆在这个定位上,才能更好的认清和发挥我们的最大优势—“云鹤”品牌;才能看清楚我们的竞争对手到底是谁,不是三峡物流园里面的那些批发商,而是那些进入我市市场的其他食盐企业(盐厂◥或盐业公司);也只⊙有从这个角度出发,才能有更清晰的思路和方法来推动诸如渠道建设、品种引进(研发)、市场营销等具体工作。

                  二、实施“品牌驱动”战略

                  品牌的差异化可以说是当前我们唯一的核心竞争①力。从我们市场调查的结↘果看,不论是市场占有率还是品牌认同感,“云鹤”牌优势明显,遥遥领先于其他品牌。所以要把品牌推广作为当前的重点工作,把是否有利于推广品牌√作为考量、决策其他一切工作的原则和依据。

                  一是要做好品牌保护工作,切实解决好假货(这里指假冒商标)、窜货和价格管控等问题,这些都是具体○的内部管理问题,不在这★里讨论。

                  二是在品牌宣传上要进一步固化“放心、绿色、健康”的品牌形象。我们在调研中发现,消费ξ者要么是对品牌无感,全凭消费习惯,“一直都用〗的这种盐”、“盐还有品牌呀?”;要么是大概知道但具体说不清,“用的好像是什么鹤的牌子”。总之就是我们品牌的形象太模糊,消ζ 费者普遍记不住。分析原因一个是我们的宣传力度还有待提高;还有就是我们以往的宣传聚焦度不够,除了一句“食用放心盐,认准云鹤牌”的口号外,更多的是在宣传盐政法规、国家政策、真假鉴别等公益宣传方面。当■然这些在以往专营时期是非常必要的,但以后应该更多的聚焦品牌宣传,固化品牌的形象和印象。一是要统一商标元素、宣传口号、颜色风格等细节,形成统一固定的品▓牌形象;二是要多用量化的方式来表达,比如在商标下加入“30年的放心品质”这类带有具体数字的备注,能让消「费者更直观的“看到”我们的宣传内容。

                  三是品牌推广♂一定要面向消费者,让消费者看到。多利用“微信”等新媒体、多开展进社区等活动、多在直接与消费者见面的终端开展宣传。

                  三、建设一条复合型的销售渠道

                  部委211文件▅明确指出,食盐企业在过渡期内(2018年12月31日前)只能通过四种方式销售食盐,归结起来其实就是两种渠道:自有渠道(自己配送)和社会渠道↑(委托配送),虽然当前对社会渠道有诸多条件╲和限制,但别忘了国家盐改的目的是要让市】场在盐业资源配置当中起决定性作用,要实现食盐无障碍跨区销售。所以社会渠道必将会是食盐流通特别是跨区流通的重要渠道。我们也应该着眼建设一条复合々型的渠道,整合自有资源和社会资→源,最大限度的覆盖所有终端。

                  一是做好渠道布局。在摸清市场、客户分类的◥基础上,进行渠道分』级规划。根据我们的实♀际情况,明确哪些客户我们直营(直接配送)、哪些客户通过分销(委托配送)供应,要一一明确、对应,具体到每一个终端的上级供应商是谁,客户□经理要清楚、客户︾也要清楚。需要说明的是,“委托配送户”本质上还是发挥原来“大户”的作用,继续利用“大户”的分ㄨ销能力和配送能力,当然∏也要按照部委604号文∮件的要求,转变他们的身份,合法合规的运作。与以往的区别在Ψ 于,要转变管理方式。传统“大户”与我们只是松散型的供销◣关系,要借助这次改革的机◤会,重新布局分销渠道,把公司和“大户”的关系定性为运营商和代理商的关系,用招商的方式来找“大户”合作,用代理商的管理模式进△行管理,优先从我们以往的“大户”中选择,也可以重新开▲发,但必须是要认同我们的品牌、配合我们的管理、执        行我们〓的价格。

                  二是完善价格体系。在客户分类和渠』道分级工作完成后,对应于各个细分市场和渠道级层来进行价格体系的设计。

                  三是要坚持多品种运营。单一的品种经营策略,往往【会形成品种=品牌的局面,抗风险能▓力太差,一旦出现质量问题或者遭遇假货、恶意窜货等问题,极◇容易引发价格和渠道的崩盘,对品牌造成极大的伤害。

                  四是↑实行末端管理。就是常说的“一竿子插到底”,对分销商的客户不能不管不顾。对于某些市≡场,我们的销售和配送可以只〖到分销商(委托配送户)这一级,但管理和服务一定要到覆盖终端,把终端资源牢牢的掌握在自己手中,只有这样才能做到我们常说的依靠“大户”而不依赖“大户”。

                  五是坚持客※户经理负责制。集团公司推行客户经理制◥已经好几年了,宜昌公司作为试点也做了很多探索和实践。在我看来,客户经理制的作用是能较好的解决企业和市场(客户)之间的关系,对于企业来▂说客户经理代表“客户”,对于“客户”来说客户⊙经理代表企业,由“企业—个人”转变到了“个人—个人”,实现了专业↑人办专业事,责、权、利的边界更清晰,管理效率和经营效率更高。

                  四、加强终端建设

                  终端是是消费者实现购买的地方①,是通过渠道实现品牌价值的地方,是渠道和ㄨ品牌的契合点,是“渠道+品牌”建设的落脚点;终端是渠道出口,出口畅通则渠道盘活,得终端者得渠道◥、得渠道者得天下,所以一定要紧紧抓住终端这个关键,终端才是我们一线营销人员开展工作的主阵地。营销人员在终端的主要工作应该包括以下○几点:

                  一是做好上柜陈◆列。我们的产品只有在终端上ぷ柜,消费者才能买到,通过丰富产品层次和价格梯队,满足不同层次的消费者。陈列本身就是最好的宣传,陈列的是产品,代表的是品牌和企∑业的形象,我们的专柜、形象店建设应大力推广。上柜陈列是终端建设最难的一环,应把更多的费用投入在这一块。

                  二是落实终端宣传。终端的宣传比电视上和手机上的更直观,特别是在面对多种选择的时候,终端的宣传能够直接影响消费者的购买行为,往往一个LOGO、一张pop海报、一条标语就能起到作用。

                  三是策■划开展终端促销。利用公司提供的赠品和政策在终端策划开●展一些针对性、季节性的促销活动,对于提高产品上柜率、消化终端库存有很大□帮助。

                  四是客户订单管理。要掌握每一个终端客户的库存情︻况,推算出订货周期,及时提醒并协助客户下订单。

                  五是培育良好的客情关系。为每个客户建立一套完整的客户档案,制度化、规范化的到终端进行〇回访、维护陈列、协助订单、帮助动销。通过经常性的走访和服务,与终端客户建立良好的客情关系,增强客户粘度。

                 

                (业务仓储科 朱 龙)



                  
                 




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